סיכון נתפס ארגון וניהול עסקים
לועזית: perceived risk

בהתנהגות קונים המביאה להחלטה ולביצוע הקניה, הקונה הפוטנציאלי עובר שלב בו הוא נוטל סיכון שהחלטתו לא תהיה נכונה והמוצר יכזיב. קנייה נתפסת אצלו כסיכון הכולל ארבעה רכיבים: אי ודאות לגבי המוצר; אי ודאות לגבי המקום והאופן בו תעשה הקנייה; אי ודאות לגבי ההשלכות הכספיות והחברתיות בביצוע הקנייה; וכך החוויה הסובייקטיבית של אי הודאות הקיימת אצל הלקוח. סיכון נתפס יכול שיהיה גבוה ויכול שיהיה נמוך. הוא גבוה יותר ככל שרב מספר החלופות בכל החלטה וככל שעולה סכום הקנייה. בסופו של דבר הבחירה תעשה על ידי איזון כלשהו בין המחיר וצפיותיו של הקונה. מחד; לבין הסיכון שהצפיות לא תתגשמנה והמוצר יאכזב, מאידך. אם הסיכון הנתפס הוא קטן, או שהצפיות התגשמו, הלקוח יהפוך להיות קונה חוזר של המוצר. מודל הסיכון הנתפס ישים בעיקר לגבי מוצרים יקרים הנקנים לעתים רחוקות וכן לגבי אנשים שונאי סיכון (ראו); מודל זה אינו ישים במקרה שהסיכון הנתפס של החלופה - דומה; או שהאנשים הם אוהבי סיכון (ראו).