אי-התאמה הכרתית שיווק ופירסום
לועזית: cognitive dissonance

כללית, תאוריה פסיכולוגית העוסקת בהתנהגות אנושית והמניחה שיצורי אנוש מצדיקים דרך התנהגות מסויימת שלהם על ידי שינוי תפיסותיהם ואמונותיהם, אם אלה אינן תואמות את התנהגותם. בשיווק המונח מתייחס לחוסר הרמוניה תפיסתית, או אי נוחות פסיכולוגית, בתודעתו של הצרכן, הנובע מאי ודאות אם החלטתו היתה נכונה או מספקות שהתעוררו אצלו לאחר שרכש מוצר מסויים. ספקות אלה יכול שינבעו עדיין מתהליך שלפני הקנייה ויכול שיווצרו משימוש מאכזב במוצר, או ממידע נוסף שקבל הצרכן, משמועות וכיוצ"ב. את התופעה נתח הפסיכולוג ליאון פסטינגר (FESTINGER) (1957), שהעניק לה את השם, והוא מציין כי עוצמת הדיסוננס (חוסר ההרמוניה) תלויה בחשיבות ההחלטה ובכוח המשיכה של החלופות הקרובות שנידחו. כדי להחזיר את ההרמוניה לנפשו - הצרכן יכול לעשות אחת מאלה: ניסיון להיפטר מהמוצר ע"י החזרתו למוכר, או החלפתו (ראה: תופעה סתירה); או שהוא יכול לחפש חיזוקים שיתמכו בהחלטתו. הרעיון של דיסוננס קוגניטיבי יכול גם להיות מנוצל בפירסום המיועד לשכנע צרכן בכוח לעבור ממותגים קיימים למותג חדש וליצור אצלו אי נוחות פסיכולוגית שהפתרון לה יהיה ניסויו של המותג החדש. פירמות שונות משקיעות מאמצי מכירה ופירסום לאחר המכירה על מנת שהצרכן - שכבר רכש את המוצר - יקבל חיזוקים בדיעבד להחלטת הקנייה שלו.