מוניטין חשבונאות וביקורת
לועזית: goodwill

נכס בלתי מוחשי של פירמה המהווה את ערך הפירמה מעל לערך הנכסים המוחשיים שלה והמשקף את יכולתה להמשיך ולהרוויח רווח שהוא עודף על השיעור הנורמלי, או הבסיסי, שמרוויחים עסקים אחרים מסוג דומה. דבר זה יכול להיות משום הפופולריות והשם הטוב שיש לעסק במסחר, המיקום שלו, שם מסחרי, יחסי ציבור, פריבילגיות מונופליסטיות או שילוב של כל אלה ושל גורמים אחרים. לעתים מסכמים כל אלה במשפט האומר שמוניטין הוא הסבירות שהלקוחות יחזרו לאותו מקום לקניות נוספות. ההוכחה לקיומו של מוניטין הוא אם בפועל אכן מרוויחה הפירמה רווחים עודפים. לצורך שיווק נוהגות לעתים פירמות יוקרתיות לנצל את המוניטין שלהן להחדרת קווי מוצרים נוספים קרובים, או גם לא קרובים, אם אלה שהוא מייצר ואם אלה שהוא נותן לזכיין להשתמש בשמו - בהנחה כי בעזרת המוניטין שהפירמה רכשה ניתן להחדיר לשוק בקלות גם מוצרים אלה.